从Burberry到Versace，奢华商标靠印花营销救命

2025-08-20 21:27:08 [百科] 来源：新聚焦网

时尚产业是华商注意力金融。越来越大面积的标靠印花正在用病毒式的复制和重复，入侵消费者的印花营销心智。

据时尚贸易快讯，救命意大利奢华商标Versace在3月5日发布的华商2021秋冬系列时装秀中，首次推出了最新印花图案“La Greca”，标靠并在服装、印花营销手袋、救命配饰等各种单品上以差异形式反复显现。华商

值得注意的标靠是，这个印花图案并非季节性的印花营销设计细节，而被赋予了战略性地位。救命Versace母公司Capri集团首席实施官John Idol在集团第三季度财报后的华商通话会上表达了对La Greca印花寄予的厚望。他认为新的标靠印花图案有望在将来24个月内显著转变公司的发展轨迹。

Versace在声明中表示，印花营销通过对商标经典的希腊回纹图案与Versace标志的重新演绎与组合，La Greca印花在2021秋冬系列化作动感的立体迷宫，色彩夺目，利落的几何图案棱角分明，旨在展现出当代女性的力量与信心。

相较于此前Versace典型印花较为杂乱无章的组合，最新的La Greca印花明显增强了几何性，进而更具有当代性。

在以往几年以Burberry为代表的一波印花营销中，Versace作为以印花为长的经典商标却令人意外地没有吃进这一趋势性红利。与之相似的Etro、Emillio Pucci等意大利经典商标也没有因印花而重获关注。

上述商标的经典印花与如今的印花营销显然存在本质区别。经典印花的目的是审美，印花营销的目的则是强化商标身份。

基于差异的目的，经典印花往往采用困难的线条与颜色，印花营销则采用简洁而富有当代性的线条，有限的色彩挑选，并且通常与商标logo结合，使其具有较高的辨识度。

2019年Burberry的全面押注印花是印花营销的一个里程碑事件。

彼时刚刚接手Burberry的创意总监Riccardo Tisci通过一系列印花事件快速刷新了这个英伦商标的形象，令人们终于忘却了那个根深蒂固又面临审美疲劳的经典格纹印花。

通过在纽约、首尔、上海、香港等多座都市的旗舰店集体更换最新Thomas Burberry简称TB印花的门店外观，在杭州钱江新城上演以TB印花为主题的大型灯光秀，让周身包裹TB印花的大巴车在市内穿行的一系列方式，Burberry获胜抢夺了公众注意力，试图强化输出TB印花的社群存在感，加深公众对商标新符号的回忆。

除了在全球主要都市制造印花景观，Burberry还为TB印花投放了印满整个版面的期刊平面宣传，同时也自然没有轻松商标在线上的印花输出，采用了“印花霸屏”的形式。当人们打开Burberry的官方Instagram账号时，会发现版面充斥着TB印花。

不可否认，如此对消费者心智的主动进攻为Burberry赢来了进入新阶段的主动权。

两年以来，印花营销已经成为Burberry的招牌，而Riccardo Tisci还在不断对印花进行迭代。今年农历新年推出的胶囊系列中，商标在经典的格纹元素的基础上，设计了TB Logo与牛头形象结合的印花图案，广泛应用于全系列产品。

可见，围绕着TB印花的变化逐渐成为了Riccardo Tisci的方法论。而将这种思路继续延展到更多产品创作上，无疑是商标形成独特创意系统的良好开端。

但创意显然不是印花营销的重点。新一代的印花营销是对商标身份的可视化，它是创意快速通往贸易变现的一条捷径。

在Burberry获胜的印花营销之前，Dior已在2017秋冬系列推出从70年代档案复兴的Oblique印花和马鞍包手袋，开启了新一轮爆款手袋阶段，为商标贡献了丰厚利润。

同时，更多奢华商标正在加入印花营销的队伍，试图复制LV老花Monogram经久不衰的传奇。

诸多奢华商标倾向于对商标往事档案中的印花进行复兴。Hedi Slimane执掌的Celine将1972年由商标创始人Celine Vipiana当时用于高级定制行李箱与配饰系列的TRIOMPHE经典凯旋门锁链印花进行重新演绎，推出了一系列以涂层帆布打造的手袋产品。这些TRIOMPHE印花手袋上还更直观地印上了CELINE的白色logo。

在2021夏季女装系列中，Celine又对创意总监Hedi Slimane 2018年推出的TRIOMPHE CANVAS标志印花手袋进行全新设计，推出以白色帆布映衬TRIOMPHE标志的新款印花手袋。

LOEWE也不断强调商标Anagram印花的存在感，以平铺的形式用帆布面料呈现商标三维标志图案。对于后爆款阶段的LOEWE而言，Anagram印花有助于为商标重新带来新颖感和商标身份认同，也弥补了LOEWE在重量更轻的帆布印花手袋类别的空缺。

相似地，Saint Laurent于去年底令人惊讶地推出Monogram手袋系列，一改Saint Laurent在以往几年持续的低调奢华风格，尤其是手袋产品所持续的平滑皮面和暗黑色调，增强了随性风格，弱化了原有风格的进攻性。商标宣称这种Cassandre Monogram纹样是为了致敬1961年创立的高级定制时装屋标识。

　　Celine、LOEWE、Saint Laurent先后从往事档案中提取元素推出logo印花手袋

奢华商标不约而同地走向印花营销，证明后者已经肩负着革新商标、重振业绩、拉动增长的重要任务。

与张扬的logo差异，奢华商标的印花相对含蓄，但因为融合了logo而能够被轻易辨认。它成为了一种logo的替代，缓解了2018年logo狂热之后的审美疲劳。

当奢华商标的logo铺天盖地，几乎每个商标都推出了logo T恤、卫衣、毛衣和领巾，试图在任何可能的地方印上logo时，集市不可避免地回归含蓄，但是logo的贸易效应已经很难割舍。

因此人们在铺天盖地的英文字体logo和平常图案印花之间找到了一个折衷地带。商标可以利用除了文字logo之外的更多经典元素来确认商标身份，而不必困在单调的logo字体上。

实际上，Versace在推出最新“La Greca”印花之前，已经做出过相对获胜的印花营销。今年农历新年，Versace没有像大多数商标在生肖牛上做文章，而是推出主打Medusa Amplified印花的胶囊系列。这种光盘状的美杜莎印花既利用了商标经典的美杜莎和金色元素，又迎合了中国新年“恭喜发财”的主题。

　　图为Versace新年胶囊系列

从近期的举措来看，Versace期望借助印花营销重回主流集市，刺激业绩增长的意图明显。

近年来，Versace作为中部奢华商标一直不温不火，在交友媒体上的声量寥寥，一度淡出消费者的视线。而随着集市格局的转变，消费者逐渐向奢华品和大众时尚商标两个极端分化，中端集市的主导地位已经不再。

根据Capri集团的最新财报，Versace在截止12月26日第三季度售卖额与上年持平为1.95亿美元，营业利润为1300万美元，营业利润率6.7%，调整后的营业亏损为1000万美元，调整后的营业利润率为负5.1%，超过解析师预期。

其中，全球零售渠道售卖额实现了低双数增长，商标在EMEA地区的业绩下滑被美洲和亚洲的积极趋势所抵消，电商售卖额实现三位数的大幅增长，各个品类都收获积极反响。

然而若是与Prada、Valentino、Fendi等在去年下半年乘着消费复苏东风而实现反弹的比拼对手相比，Versace还是暴露出了掉队问题。

从商标资产的角度来看，和其他奢华商标相比，Versace在“商标意义”的排名已经落后。根据伦敦贸易咨询公司Brand Finance的定义，“商标意义”指的是商标用于识别和区分产品、劳务或实体的商标名称、术语、标志、符号、logo与设计的意义。

Brand Finance此前发布了2020年“意大利50强”报告，该报告根据意大利商标的无形资产意义进行排名，同时涵盖时尚与非时尚商标。Versace在所有奢华时尚商标中排名最低，位居第42位，较上一年排名仅攀升2名。

自2018年被Capri集团以21亿美元收购后，Versace始终没有找到一个坚实的基础，支撑其推出高辨识度的标志性产品组合，也使得这个在上世纪90年代红极一时的商标在面对头部强劲对手时败下阵来。

与此同时，身为老牌时装屋的Versace还要面对存在感式微的身份危机。随着新一代年轻群体逐渐成为消费主力，Versace又失落于找不到合适且有效的沟通方式。

对于处于业绩增长遇阻与商标形象日渐模糊的双重危机之下的Versace而言，借助新的标志性图案重新切入集市是一个显而易见的捷径，毕竟商标拥有丰富的印花动力，长期以来以标志性的印花图案立足。

接下来Versace需要探索的是将印花进行当代化改造，并与更有盈利宇宙的手袋配饰连接在一起，而不逗留在成衣产品上。

Capri集团CEO John Idol表示，作为集团最有增长潜力的商标，Versace推出“La Greca”印花旨在提升商标的辨识度与盈利才能，从而改善收益轨迹。他预计2022财年Versace的营业利润率将实现正值，2023财年营业利润率将达到15%左右。随着时光的推移，Versace的年售卖额可达20亿美元。

Versace还表示将在2021秋冬系列上市时开展一场大型营销活动，用来吸引与汇集新的消费者。商标最新在中国宣布了商标形象大使吴宣仪，体现了商标重新与年轻集市建立联系的意图。

作为商标形象革新时首要考虑的对象，印花营销往往承载了老牌翻新的期待，但这份期待是否过度也值得思索。

以Burberry为例，TB印花所带来的贸易回报似乎更慢，尽管看起来商标做了所有能做的事情，但是最终没能用印花打造出爆款手袋。近期集市反响叫好的Burberry Pocket口袋包并没有运用TB印花的元素。

Burberry复兴艰难的原因在于，大量的资讯碎片没有由点成线，形成简洁连贯的核心资讯，虽然做出了各种营销试验，但商标风格时而街头先锋，时而又难以洗刷英伦贵族商标的烙印，最终没有在激烈的集市比拼中摆脱同质化，成为清晰直白的资讯。在声势浩大、已然留下回忆点的TB印花之外，“究竟何为当代Burberry”的核心问题始终没有彻底解决。